Comment PMI cherche à « disrupter » son modèle économique


Le leader mondial de l’industrie de la cigarette, Philip Morris International (PMI), souhaite arrêter la commercialisation de la cigarette d’ici 10 à 15 ans et basculer vers un modèle économique reposant sur les alternatives à la cigarette et l’accompagnement au sevrage tabagique. Invité du Hub Forum, Davy Khoun, le directeur business innovation de PMI, a présenté ce projet « d’auto-disruption ».

Qu’est-ce que la disruption ? Le fait, pour une entreprise, de renoncer à tout ou partie de son modèle économique (ses produits, son savoir-faire) pour se réorienter vers une autre production. Dans le contexte de PMI et de l’industrie du tabac, c’est la volonté d’arrêter la commercialisation de cigarettes pour se repositionner vers des alternatives comme la cigarette électronique ou le tabac à chauffer.

Comment PMI cherche à « disrupter » son modèle économique

A en croire Davy Khoun, le choix « d’auto-disruption » de Philip Morris se différencie des autres exemples de grandes entreprises ayant décidé de changer radicalement leur modèle économique (à l’image d’Apple au moment du retour de Steve Jobs aux manettes, avec le lancement de l’iMac et de l’iPod). Pour PMI, ce choix est toutefois différent car il est le fruit d’une réflexion éthique avant d’être économique.

« Nous avons décidé de nous transformer alors que notre modèle économique est profitable », a indiqué Davy Khoun à l’occasion d’une interview pour le Hub Forum. « Ce choix-là n’est pas uniquement basé sur une réalité économique, car on pense qu’on a une responsabilité sociale très importante », a-t-il poursuivi en faisant référence à la nocivité de la cigarette pour les fumeurs, qui représentent 10 à 15% de la population mondiale.

Face à cette réalité médicale indéniable, PMI (comme d’autres acteurs du secteur du tabac) a décidé de faire évoluer son modèle économique à destination d’alternatives moins nocives que la cigarette afin d’aider les fumeurs à arrêter. Le leader mondial de l’industrie du tabac a notamment misé sur le tabac à chauffer, avec son dispositif IQOS, qui permet de générer des vapeurs de tabac sans entraîner de combustion.

« Les principaux méfaits pour la santé sont dûs à la combustion qui génère la plupart des substances chimiques nocives dans la fumée qui est inhalée, cause principale des maladies liées au tabagisme », a expliqué Davy Khoun pour expliquer le choix de son entreprise de se tourner vers une technologie permettant de chauffer des cartouches de tabac à une température de 350°C qui n’entraîne pas de combustion tout en dégageant des vapeurs et une expérience similaire à la cigarette.

Pour développer cette technologie, PMI a fait travailler pendant une décennie plus de 500 chercheurs dans son centre de recherche en Suisse. « L’innovation scientifique et technologique est au cœur de notre transformation. En 2019, 98% de l’investissement en R&D était dédié aux alternatives à la cigarette », a insisté le directeur business innovation de Philip Morris.